Os dados são fundamentais para as empresas, especialmente aquelas que estão ligadas ao consumo. No cenário altamente competitivo dos dias de hoje, compreender e analisar dados relevantes é crucial para identificar padrões, tendências e preferências dos consumidores. Ao usar estas informações, as empresas podem personalizar ofertas, otimizar campanhas e aprimorar a experiência do cliente. Para reter e utilizar efetivamente esses dados, as empresas recorrem frequentemente ao uso dos cookies. Por exemplo, quando um utilizador entra num site é comum ser questionado sobre o uso de cookies.
Os Cookies são pequenos excertos de texto que são armazenados no browser enquanto um utilizador visita um site e fornecem informações sobre as suas preferências, como por exemplo o endereço de IP, termos pesquisados, conteúdos consultados, configurações, ou o idioma e itens no carrinho de compras.
Estes cookies ajudam a personalizar a experiência de navegação, tornando-a mais fluída, mas paralelamente motivam também uma crescente preocupação com a privacidade dos utilizadores.
Como consequência da comercialização indevida de dados privados dos utilizadores e da falta de transparência no tratamento desses dados, têm vindo a ser implementadas regulamentações como o RGPD na Europa, e também a adoção de processos “cookieless” pelos browsers como é o caso do Opera.
É importante saber quais são os tipos de dados existentes, como distingui-los, como funcionam e para que servem. A Sendit criou este guia, para que possa conhecer as diferenças, vantagens e desvantagens de cada um.
Que tipos de dados existem?
Zero Party Data ou dados zero
Os dados zero e de 1ª parte tendem a ser confundidos entre si e por isso é importante saber distingui-los. Quando um utilizador preenche um inquérito e partilha de informação pessoal, ou apresenta uma resposta a um concurso, estes são os dados zero.
São dados sobre os quais quem os fornece tem total controlo e que decide ceder, livremente, às empresas e entidades no meio digital. Por exemplo, quando um utilizador preenche um formulário de preferências num site, onde indica os interesses específicos, necessidades ou preferência de produtos, voluntariamente.
Vantagens:
- São exatos e de confiança, uma vez que foram fornecidos pelo cliente;
- Estão em conformidade com as regulamentações e leis de Privacidade de Dados;
- São dados fornecidos livremente às empresas, pelo utilizador;
- Não existe um limite para os dados recolhidos, uma vez que estão dependentes apenas da vontade do utilizador.
Desvantagens:
- As empresas devem preparar uma oferta em troca da informação, uma vez que o utilizador espera normalmente algo em troca das informações fornecidas.
- Os dados recolhidos nem sempre fornecem informações precisas. Por exemplo, um utilizador pode querer receber apenas ofertas promocionais de produtos de determinada categoria, mas ao analisar os padrões de compra e comportamento de navegação, reparamos que tem maior interesse numa outra categoria completamente diferente.
1st Party Data, ou dados 1ª partes
São cedidos pelos utilizadores ao entrar num site. Por exemplo, quando entramos num site de um Marketplace, um 1st Party cookie é criado para personalizar a experiência de compra, identificando os dados de localização, preferência de produtos, histórico de compras e outros dados importantes durante o processo da compra ou criação de conta.
Vantagens:
- Permite que as empresas criem experiências personalizadas do utilizador com base nas suas preferências e comportamentos anteriores, permitindo oferecer conteúdo e recomendações relevantes;
- Podem armazenar informações de login e preferências do utilizador, facilitando o acesso do utilizador ao site, permitindo que a empresa ofereça uma experiência mais conveniente;
- Ajudam a guardar informações sobre o carrinho de compras em lojas online o que permite proporcionar uma experiência mais fluída, reduzindo a possibilidade de abandono de carrinho.
- Podem ser usados para analisar a eficácia de campanhas de marketing de uma empresa. Ao rastrear o comportamento do utilizador, desde os cliques em anúncios a interações com determinados conteúdos, é possível ajustar as campanhas para terem melhor desempenho.
Desvantagens:
- Os 1st Party Cookies têm o potencial de armazenar informações sensíveis do utilizador. As empresas devem garantir a devida proteção desses dados e adotar práticas responsáveis de recolha e armazenamento;
- Podem ser usados para fins publicitários, o que pode entrar em conflito com as preferências dos utilizadores. É importante que as empresas sejam transparentes e forcem opções claras de consentimento sobre o uso desses cookies;
- Podem sobrecarregar o armazenamento local do device do utilizador, especialmente se o site usa muitos 1st Party cookies. Isto exige uma gestão cuidadosa dos cookies de forma a manter um bom desempenho do site e garantir uma boa experiência do utilizador.
2nd Party Data, ou dados de 2ªs partes
São um conjunto de dados recolhidos por uma empresa sobre os seus clientes e que é compartilhado com outra empresa (parceira, afiliada, etc.) para fins de marketing ou análise de negócios.
Estes dados podem ser, por exemplo, adquiridos por uma empresa de streaming de música, que usa os dados de uma empresa de análise de dados para entender melhor as preferências musicais dos seus usuários e recomendar músicas e playlists personalizadas.
Vantagens:
- Permite que as empresas consigam informações mais detalhadas sobre os atuais e potenciais clientes, tornando as campanhas de marketing mais eficazes e personalizadas;
- Tendem a ser mais precisos e confiáveis, uma vez que vêm de uma fonte fidedigna, aumentando a credibilidade e a precisão dos dados, em comparação com dados de terceiros que podem ser menos factuais.
- Podem ser uma opção mais económica do que a aquisição de dados de terceiros, uma vez que a aquisição de dados de terceira parte apresenta custos significativos.
Desvantagens:
- Há um maior risco de partilha de informação confidencial e sensível entre empresas. Caso as empresas parceiras não tenham medidas adequadas de proteção de dados esse risco aumenta, assim como o risco de acesso não autorizado e ainda todas as penalizações e sanções legais que uma eventual fuga de dados possa significar.
- É essencial que haja precauções redobradas na escolha das empresas parceiras com quem iremos partilhar dados de 2ª parte. Caso haja uma associação a empresas não confiáveis, ou com práticas questionáveis, a reputação da sua empresa pode ser prejudicada.
- A disponibilidade de dados de qualidade pode ser limitada, uma vez que depende de parcerias específicas estabelecidas entre empresas. Nem sempre é possível encontrar os dados desejados ou que haja empresas com disposição para partilhá-los.
3rd Party Data, dados de 3ªs partes
3rd Party Data refere-se ao conjunto de dados recolhidos por múltiplas fontes, que são posteriormente vendidos por uma empresa que não os recolheu. São normalmente dados comprados e vendidos através de uma troca de dados.
Por exemplo, uma empresa de análise de dados recolhe dados sobre o comportamento de utilizadores em vários sites. Esta empresa cria perfis comportamentais dos utilizadores que incluem informações sobre interesses, preferências de compra, histórico de navegação e outras características relevantes. Estes perfis são posteriormente vendidos a empresas de retalho e publicidade para utilizarem nas suas campanhas de marketing.
Vantagens:
- Permitem que os anunciantes recolham informações sobre o comportamento do utilizador em vários sites. Estas informações podem ser usadas para fornecer anúncios mais direcionados, aumentando a eficácia das campanhas de uma empresa.
- Permitem personalizar a experiência do utilizador num site com base no seu comportamento noutros sites; facilita a personalização do conteúdo, aumentando a satisfação do utilizador enquanto navega pelo site de uma empresa.
- Ajudam as empresas a medir a eficácia de campanhas de publicidade, ao rastrear o comportamento do utilizador em vários sites, permitindo fazer ajustes para obter melhores resultados.
Desvantagens:
- Podem levar a problemas de privacidade e consentimento, pois o uso de 3rd Party Cookies pode recolher informações pessoais do utilizador sem o seu consentimento, o que pode gerar preocupações de conformidade com o RGPD.
- O rastreio do comportamento do utilizador em vários sites através de 3rd Party Cookies pode ser considerado invasivo, o que pode afetar negativamente a reputação da empresa e o relacionamento com os clientes.
- Exibir anúncios indesejados com base nas informações recolhidas pode resultar numa experiência negativa para o utilizador, afetando a imagem da empresa e impactando negativamente a eficácia das campanhas de marketing.
Impacto das leis de privacidade nas políticas de privacidade das empresas
Os dados de 3ª parte, são uma das principais causas da crescente preocupação com a recolha e distribuição de dados no mercado, alimentando uma indústria que se dedica à compra e venda de dados de utilizadores da internet.
No entanto, o futuro parece encaminhar-se para um cenário “cookieless”, com os principais browsers a restringirem os dados de terceira parte e a limitarem a monetização de anúncios, fortalecendo o controlo sobre as regras que devem ser seguidas pelos anunciantes.
Ao mesmo tempo, a privacidade dos utilizadores tem sido um dos assuntos mais relevantes dos governos atuais, levando à implementação de leis de privacidade mais rígidas em todo o mundo. Estas leis têm, também, obrigado a um ajuste das políticas de privacidade por parte das empresas, para garantir a proteção da privacidade dos seus clientes.
Durante os próximos anos podemos esperar vários desenvolvimentos e até mesmo uma intensificação do processo legislativo, como por exemplo:
- Maior escrutínio da conformidade de Cookies;
- Regulamentação mais rigorosa da publicidade direcionada;
- Foco no uso ético da inteligência artificial;
- Maior transparência no processamento de dados;
- Ênfase nos direitos e controle individual sobre os dados pessoais.
Conclusão
A personalização da experiência do consumidor é fundamental para o sucesso das campanhas de Marketing. Por isso, os dados dos utilizadores desempenham um papel importante para as empresas, uma vez que vão permitir criar campanhas de Marketing mais eficientes.
Apesar dos dados de utilizador serem extremamente úteis para as empresas, é importante que haja transparência no uso destes dados e que a privacidade dos utilizadores seja prioritária. Com regulamentações como o RGPD na Europa, e a crescente preocupação com a privacidade dos dados, as empresas devem estar sempre atentas às melhores práticas no que toca à privacidade dos dados do consumidor.
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